Le Marketing, une science devenue (presque) exacte?

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Le Marketing, une science devenue (presque) exacte?

Alors que les solutions marketing sont de plus en plus sophistiquées, que l’intelligence artificielle est dans tous les médias…comment les décideurs appréhendent-ils vraiment ces évolutions ?
Une problématique qui sera évoquée lors du Customer Relationship & Marketing Meetings * les 6 et 7 novembre au Palais des Festivals de Cannes.
Avec la multiplication des canaux d’achat et des points de contacts qui existent aujourd’hui, les directions marketing disposent d’un très grand volume de données relatives à leurs clients et à leurs prospects. Entre les supports online et offline, les informations générées représentent une véritable mine d’or pour mener des campagnes marketing ciblées, personnalisées et sur-mesure, à condition de savoir les exploiter.
« Pour relever ce défi, les marques déploient des solutions marketing avancées et très performantes mais elles ne les utilisent pas toujours de façon optimale » résume Hervé Malinge, cofondateur de l’agence IOOCX.
De la promesse à l’action …
La promesse des solutions d’activation marketing cross-canal a de quoi séduire les marques. En effet : le programmatique permet d’activer simplement, en un rien de temps et avec une précision chirurgicale, des campagnes ultra-ciblées. L’objectif ? Accroître la pertinence et la rentabilité de l’ensemble des opérations et communications marketing.
« Mais toute action, si automatique soit-elle, se déploie sur des parcours client finement élaborés, sur la base d’observations et de décisions stratégiques préalables. La connaissance client issue de l’analyse des données est ainsi primordiale – et déterminante! – pour exploiter ces technologies à bon escient » précise le co-fondateur de IOOCX.

Car au-delà des outils, c’est d’abord en s’appuyant sur les données qu’elle détient, qu’une marque pourra définir sa stratégie et ainsi ordonnancer ses parcours client, au plus près des besoins et des attentes de son audience.

En effet, si ces plateformes parviennent à exécuter une customer journey cadencée à la perfection, c’est avant tout parce qu’en amont, des enseignements très précis concernant les comportements, les profils et les attentes des clients ont été tirés, grâce à l’analyse statistique des données clients collectées. Grâce à la data, le marketing est en mesure de construire naturellement les parcours adéquats.
« Le contexte du consommateur est la donnée clé. Déterminer le contexte pour cibler précisément est le prochain terrain de jeu du marketeur avec la donnée » explique Fabrice Frossard , journaliste et fondateur de Faber Content.
 La data pour réaliser le design d’une customer journey
Dans une ère où les consommateurs sont ultra-connectés et volatiles, où les points de contact avec une marque sont multiples et où les interactions non-linéaires sont de mise, les marketeurs doivent pouvoir suivre de près le cycle de vie des clients.
Il est ainsi nécessaire de questionner régulièrement la manière dont les consommateurs interagissent avec la marque. Toutes les parties-prenantes doivent être mobilisées pour faire défiler l’ensemble des expériences susceptibles d’être vécues par les prospects et clients. Recherche d’informations sur les offres, passage à l’achat, relations avec le SAV, éloignement ou fidélisation… « Réaliser le design de la customer journey revient à cartographier ces différentes sections du parcours prospect et client, sur tous les canaux de communication et à chaque point de contact potentiel »poursuit Hervé Malinge.
La data-science détermine la timeline du parcours client
Cet état des lieux de l’existant met en exergue les points de friction ou de rupture des parcours proposés. Des canaux sous-exploités, des silos organisationnels ou technologiques créant une déperdition d’informations ou ne permettant pas d’obtenir une vue unifiée de sa cible.
La customer journey est composée d’une multitude de petits parcours, chacun résultant d’un objectif marketing unique. Non-linéaire, elle est un arbre de séquences de messages, articulées selon des branches et des nœuds de décision. Les données dont dispose l’entreprise détermineront les critères de ciblage, de filtrage, de segmentation, et permettront de faire entrer tel contact puis de l’en faire sortir, à un moment précis, dans un parcours défini.
« La data-science détermine la timeline d’un parcours, en fonction des appétences et du profil de la cible. Elle permet en outre de doser la pression commerciale, en déclenchant des actions marketing spécifiques à un moment de vie particulier d’un client donné » joute Hervé Malinge.
 
Customer Relationship & Marketing Meetings réunira pendant deux jours plus de 500 participants composés de directions marketing digital, e-commerce, relation client, connaissance client et études. Il sera organisé de façon à ce que tous les professionnels se rencontrent de manière ciblée dans un lieu business et haut de gamme : Le Palais des Festivals de Cannes
 
 

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